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敏捷,使阿里巴巴快速崛起

敏捷,使阿里巴巴快速崛起
图片来源:CNBC

为了解策略敏捷力的重要性,我们追蹤阿里巴巴创办人暨执行长马云,从该公司创立的1999年,到它制霸中国线上零售市场。

马云在1995年首次造访美国,当时互联网的商业潜力才刚被发现,杰夫.贝佐斯(Jeff Bezos)刚在1994年创立亚马逊书店,皮耶.欧米迪亚(Pierre Omidyar)还在创建eBay。一位朋友教马云上网,马云想测试互联网的触角延伸到多远。马云认知到,互联网能提供惊人的通道,却未能提供全球最大商务市场最起码的能见度,他说:「这很有趣,若我们能为中国的公司提供一个网页,这可以做成一番大事业。」当时,这个潜力几乎完全尚未被挖掘,他回忆道:「我觉得自己像个骑在老虎背上的盲人。」

儘管完全没有任何网页设计经验,马云回到中国后,立即募集了两万美元,建立一个网站,让消费者取得小型企业名录,就像他在美国看到的线上版黄页。杭州电信本身也创立了一个服务事业,来与马云的公司竞争。面对这个口袋很深的竞争者,马云选择与它合併,而非竞争,但不久策略歧见出现,马云退出,持股以80万美元卖给杭州电信。

互联网在中国快速普及化,1999年,马云邀请17位朋友到杭州家中商讨建立一个不只展示啤酒与名录的服务网站。经过几天的脑力激荡,马云和这群伙伴达成决议:建立一个让小型商家推销产品的平台,马云想为这桩事业取名「阿里巴巴」,让人想起阿里巴巴进入四十大盗的藏宝巢穴取得财富的神话故事。马云后来曾在旧金山的一间咖啡馆,询问一位服务生「阿里巴巴」这个名称让她想到什幺,她回答:「芝麻开门!」而这个隐喻正是马云希望他的计画能够达成的目的。

起初,阿里巴巴网站大多刊登较小规模企业的产品,提供出口商一个平台,让全球各地的顾客可以直接向这个平台订购。虽然起步小,马云对这间企业的愿景很大,在上海的一个办公室开张时,他和一些客户会面,发出豪语:「我们想要阿里巴巴成为世界前十大网站之一,我们想要阿里巴巴成为所有商人的伙伴,我们想打造一间至少维持八十年的公司!」

马云的远大目标在当时看来似乎完全不切实际,他们在银行里只有1,000万美元,但阿里巴巴每个月烧钱200万美元。不过,他尝试一种收费制服务,让出口商在阿里巴巴网站上,就能够直接和西方的採购者连结,实际上就是把世界变成市场。到了2002年,阿里巴巴已经开始赚钱,随着马云团队不断地根据顾客反馈意见,调整服务,业务持续蒸蒸日上。马云以简单的中小型厂商目录服务起步,但快速增加服务项目,为网站吸引更多流量;同时,为因应许多顾客不信任远距採购的心理,他让他们先验货,再付款。

当eBay和中国本地的易趣网(EachNet)形成策略伙伴、进军中国三年后,已不再只是个拍卖网站,也是个购物网站。马云认为,eBay的快速成长对他这个规模仍小的事业构成极大威胁,为因应此威胁,他在2003年创立淘宝网,免费为个人及商业买卖方提供平台服务。eBay的主管对这种免费服务概念嗤之以鼻,认为淘宝网是家普普通通的当地公司,既无财力也没有专业能力可以挑战一家已在美国如此成功的公司。

在马云的领导下,淘宝网既没向卖方或买方收费,只向使用广告平台的卖方收费。马云也说,他的策略核心就是促进网站上的交易,他把绝大部分其他事务外包,包括物流、仓储作业、存货管理、订单处理等,将阿里巴巴变成一个「轻资产」的企业,让主管把注意力集中于顾客身上。反观eBay的主管们,就没有那幺聚焦于顾客,结果在快速成长的中国电子商务市场上,阿里巴巴持续侵蚀eBay的市场占有率。

累积的经验使马云相信,中国的互联网商务面临的一个重要障碍是,在仍然高度倚赖人际熟识度的中国文化下,互不相识的买卖双方非常不信任彼此。因此,他和团队寻求创新的方法来缩小信任鸿沟,例如:提供潜在买卖双方电子邮件通信服务。不过,阿里巴巴最大的一个策略转向,是在2004年创立支付宝(Alipay),这是一种促进线上交易的信託第三方付款服务(escrow service),让顾客在退款保证下查验货品,同时保障卖方免于遭到买方不付款的情形。这种模式让卖方得以放心出货,只要买方确定收到货品无误后,就一定能取得买方已经交付第三方的款项。在支付宝提供了如此诱人的服务后,eBay提议合併。

马云拒绝eBay的合併提议,反而找上美国雅虎时任执行长杨致远。马云想找资本浥注,以扩大阿里巴巴的规模,双方于2005年夏天在加州圆石滩(Pebble Beach)举行的一场研讨会上碰面。此时的雅虎已经是个全球巨人,但在中国的业务仍然发展不顺,它在中国和一些本地伙伴合作,包括搜寻引擎「北京3721」,但一直未能在中国市场有明显进展,所以杨致远急于找个更好的伙伴。杨致远同意投资阿里巴巴10亿美元,换取阿里巴巴40%股权及35%的投票权,阿里巴巴接收中国雅虎,获得10亿美元资本可供业务扩展,也立即取得规模与可信度。

雅虎的投资让淘宝网得以让所有顾客免费使用三年,这对eBay的高收费模式构成直接威胁。马云对eBay挑衅:「我们呼吁eBay,对中国的这个电子商务发展阶段做对的事,让所有买方与卖方免费使用服务。」eBay发言人说:「淘宝网宣布它接下来三年的服务不能收费,这就说明了eBay在中国业务量的强劲,我们很骄傲eBay已经在中国建立了一个可持久的事业模式。」但淘宝网和阿里巴巴持续快速发展,这预示了eBay的结局。eBay在2002年进入中国市场,但仅仅四年后,就被迫结束在中国的营运,被一个敏捷的竞争者打败。马云说:「eBay或许是海里的一条鲨鱼,但我是扬子江里的一条鳄鱼,在河里打仗,我们赢。」

到了2007年,阿里巴巴的70%营收来自其加值服务。2008年,马云创立淘宝商城(Taobao Mall),原属淘宝网旗下,后来分支独立,改名为天猫购物网(Tmall.com),这是一个让知名品牌在线上销售产品的平台。2015年,阿里巴巴花了46亿美元投资电器电子产品零售业者苏宁云商集团,成为后者的第二大股东,得以使用其庞大的供应链及七千家实体店的通路。

雅虎的投资为阿里巴巴挹注了它迫切需要的现金,但后来当雅虎落难时,反倒是阿里巴巴帮了雅虎一把。到了2016年,阿里巴巴的成功使得雅虎的阿里巴巴持股市值提高到280亿美元,基本上等于雅虎本身的整个市值。

马云一再随着新技术的问世及顾客的变化,改变阿里巴巴的策略,展现在快速变化的中国市场上需要的机灵度。在面临若不快速反应顾客的挑战时,就可能摧毁阿里巴巴,马云一再调整公司自创办以来的事业模式。阿里巴巴的惊人成长令西方投资人折服,该公司2014年在美国公开上市时,募集到250亿美元,比脸书两年前公开上市的集资规模160亿美元高出许多。2016年,阿里巴巴集团员工超过46,000人,营收额超过人民币1,000亿元。2016年9月,该集团市值超过2,500亿美元,跻身全球前十大公司,市值是eBay和雅虎市值总和的两倍多。

【书籍资讯】
摘自《中国模式》
敏捷,使阿里巴巴快速崛起
数位编辑整理:王碧欣

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